Posizionamento nella Ricerca o Gestione della Reputazione?

Featured

Per anni l’unica cosa considerata importante è stata la posizione sui motori di ricerca. E nello specifico, su Google, o la “Grande G” come viene spesso definita l’azienda leader nella ricerca.

Le cose sono cambiate con l’avvento dei social network, che hanno assorbito una quantità significativa di traffico.

Non è la stessa cosa della fine degli anni novanta, quando i motori di ricerca e in particolare Google annullarono praticamente il traffico che passava attraverso i “Portali” causando un’enorme scossa nell’economia del web.

Si tratta però di una importante modifica nelle abitudini dei navigatori, legata anche all’evoluzione tecnologica. L’uso di dispositivi mobili come iPhone e iPad ha influito sui comportamenti, e se appena qualche anno fa la media delle persone tendeva a cercare informazioni nel campo di ricerca del browser, oggi spesso domanda alle proprie conoscenze sui social network, o magari segue un link sponsorizzato all’interno dell’applicazione che sta usando.

Tutto questo ha una particolare rilevanza se pensiamo al mercato italiano, ancora molto primitivo per quanto riguarda l’uso del web. Per molti, in Italia, il web non è attendibile. Mentre nel resto dell’Europa, e negli Stati Uniti, è prassi comune acquistare online, in Italia esiste ancora oggi una larga percentuale di persone che non fa acquisti online.

I più grandi siti di eCommerce dedicano particolare attenzione a questo fenomeno, e attraverso analisi di mercato e questionari cercano di venire incontro alle particolarità del mercato italiano. La tendenza ad usare metodi di pagamento differiti e obsoleti, come il contrassegno, o persino il ritiro presso una sede fisica con pagamento in contanti sembrano sicuramente assurdi a chi è abituato a un uso naturale del web, ma fanno parte dell’ecosistema Italia.

In questo senso, preoccuparsi solamente del posizionamento sui motori di ricerca è assolutamente riduttivo. L’italiano medio può sì trovare un sito, ma spesso ignorerà qualsiasi genere di offerta che non sia rispondente al proprio sistema di valori. Anche se questo sistema di valori è oggettivamente più rischioso.

Riportiamo un caso vero, una testimonianza diretta, che può essere preso come modello della particolarità del mercato italiano.

Uno dei nostri siti web vende servizi online con un’opzione rateale. Non si tratta di rate nel senso proprio, ma di pacchetti ricaricabili. Ai clienti viene data la facoltà di interrompere il pagamento se lo desiderano. Non c’è nessun vincolo contrattuale che li obblighi a proseguire con l’acquisto del servizio mese dopo mese.

In effetti, il contratto di fornitura dichiara esplicitamente che il cliente è libero di rinnovare o meno e questo viene scritto, nero su bianco, sia nelle condizioni di fornitura del sito, che nelle pagine pubblicitarie, che nelle fatture.

Scritto nero su bianco: si tratta di una obbligazione contrattuale. Di una garanzia scritta. Insomma, di qualcosa che dovrebbe fornire al cliente una certezza giuridicamente valida.

Ed è così, infatti, nella maggior parte dei casi.

Eppure ci sono persone che telefonano per domandare se è vero. I primi anni, rispondevamo con un po’ di stupore che -sì- era vero. Aggiungendo anche “ma è scritto sul sito, nero su bianco”.

Ed ecco la lezione che abbiamo imparato: la risposta, sempre, era una variante di “sì, ma mi fido di più se una persona me lo dice”.

Da un punto di vista giuridico, naturalmente, un contratto verbale è valido. Ma non può essere provato, per questo ci si affida alla carta stampata o al web. Insomma, alla parola scritta, al dato di fatto incontrovertibile.

Eppure esistono persone che preferiscono una rassicurazione emotiva -e del tutto inutile- a un fatto oggettivo.

Alla radice di questo comportamento c’è a nostro parere l’essenza stessa della difficoltà di fare eCommerce in Italia e di sviluppare servizi online realmente efficaci.

La persona che preferisce parlare con qualcuno per sviluppare fiducia non aiuta nella riduzione dei costi e nello snellimento del processo di marketing. Tutt’altro: rende le cose più difficili, più costose, e in definitiva rende più facile che un malintenzionato riesca nel suo intento -generando quindi ulteriore diffidenza.

È per questo che occorre gestire accuratamente una campagna di Opinion Leading, o management della reputazione online. I frutti non saranno forse immediati come quelli di una campagna di posizionamento sui motori di ricerca, ma se il traffico web non converte, è esattamente come se questo traffico non esistesse.